• Le rôle d'OTT dans l'industrie des médias modernes
• Les technologies et stratégies de croissance responsables de son succès
• La relation entre OTT et la publicité in-app
• Les facteurs culturels moteurs de la «coupe du cordon»

Mais d'abord, il est important de définir plus clairement ces services et leur rôle dans le paysage médiatique moderne.

QU'EST-CE QUE L'OTT?

Un service multimédia «over-the-top» est tout fournisseur de contenu en ligne qui propose des médias en streaming en tant que produit autonome. Le terme est couramment appliqué aux plates-formes de vidéo à la demande, mais fait également référence au streaming audio, aux services de messagerie ou aux solutions d'appel vocal basées sur Internet.

Les services OTT contournent les canaux de distribution de médias traditionnels tels que les réseaux de télécommunications ou les fournisseurs de télévision par câble. Tant que vous avez accès à une connexion Internet - que ce soit localement ou via un réseau mobile - vous pouvez accéder au service complet à votre guise.

Les services OTT sont généralement monétisés via des abonnements payants, mais il existe des exceptions. Par exemple, certaines plateformes OTT peuvent proposer des achats ou de la publicité intégrés.

POURQUOI UTILISER OTT?

Avec plus de 50% des Nord-Américains disposant d'abonnements Netflix, il est clair que les consommateurs adorent le contenu OTT. Voici quelques raisons pour lesquelles le format est plus attrayant que les alternatives traditionnelles:

• Contenu de grande valeur à faible coût: les services de streaming sont largement considérés comme une alternative rentable aux packages de câbles traditionnels. Un abonnement Netflix HD coûte actuellement 11,99 € par mois . C'est un tarif raisonnable même si vous ne souhaitez regarder qu'une fraction du contenu proposé.
• Contenu original: Au cours des dernières années, des fournisseurs OTT comme Netflix et Amazon Prime ont commencé à produire du contenu original qui est exclusivement disponible via leur service. Des plateformes comme HBO Go et Disney + disposent également de licences de streaming exclusives pour le contenu télévisé antérieurement.
• Compatibilité avec plusieurs appareils: Pendant des années, regarder la télévision par câble a nécessité un téléviseur. Aujourd'hui, nous pouvons regarder du contenu OTT à partir d'une large gamme d'appareils. Tout titulaire de compte peut profiter de la même expérience OTT à partir d'une console de jeu, d'un smartphone, d'une tablette ou d'une télévision connectée.

COMMENT LE CONTENU OTT EST-IL FOURNI?

Grâce à son système de diffusion sur Internet, les plateformes OTT contournent les réseaux tiers qui géraient traditionnellement le contenu en ligne. Les seuls éléments dont les clients ont besoin sont une connexion Internet et un périphérique matériel compatible.

• Appareils mobiles: les smartphones et les tablettes peuvent télécharger des applications OTT à partir d'une vitrine numérique prise en charge.
• Ordinateurs personnels: la plupart des ordinateurs prennent en charge la visualisation de contenu OTT via des applications de bureau ou des navigateurs Web.
• Téléviseurs intelligents: les derniers modèles de téléviseurs incluent souvent des applications OTT préinstallées ou offrent aux utilisateurs la possibilité de les télécharger.
• Lecteurs multimédias numériques: les appareils tiers comme l'Apple TV prennent en charge une gamme de solutions OTT. De nombreuses consoles de jeux vidéo modernes incluent également la possibilité de télécharger et d'exécuter des applications OTT.

QUELS TYPES DE CONTENU CONVIENNENT AUX SOLUTIONS OTT?

Alors que la conversation OTT tourne largement autour de la vidéo à la demande, la technologie couvre en fait une large gamme de contenu Web:

• Vidéo: le streaming vidéo est la version la plus largement reconnue des services multimédias OTT. Les plates-formes populaires incluent les plates-formes d'abonnement comme Netflix, les vitrines payantes comme iTunes et les services basés sur la publicité comme YouTube.
• Audio: le streaming audio est également possible grâce aux solutions OTT. Les exemples populaires incluent les stations de radio Internet et les podcasts.
• Messagerie: les services de messagerie instantanée basés sur OTT connectent les utilisateurs directement via des connexions Internet, contournant les réseaux SMS mobiles. Facebook, Google, Skype, WeChat et de nombreuses autres marques proposent des versions de ces services. La plupart sont capables de remplacer ou d'intégrer des fonctionnalités de messagerie texte de smartphone.
• VOIP: Les plates-formes d'appel vocal telles que Skype et WeChat qui fonctionnent à l'aide de protocoles Internet sont considérées comme des services OTT . Dans certains cas, ces services peuvent s'intégrer aux réseaux de téléphonie mobile pour améliorer certaines fonctionnalités.

OTT REMPLACE-T-IL LA DISTRIBUTION TRADITIONNELLE DES MÉDIAS?

La plupart des services OTT sont associés à la «coupure de cordon» - la pratique d'annuler les abonnements à la télévision ou au téléphone pour se concentrer sur les alternatives basées sur le Web. Bien que la coupe du cordon ait certainement augmenté l'adoption par les consommateurs OTT, cela ne signifie pas que les réseaux traditionnels disparaîtront complètement. En fait, les clients conservent les services de câblodistribution traditionnels aux côtés des abonnements Netflix ou Amazon Prime.

Il convient également de rappeler que les services OTT sont encore relativement nouveaux et pourraient subir des changements importants à mesure que les meilleures pratiques seront affinées. Par exemple, certains experts pensent que les plates-formes OTT pourraient un jour être regroupées un peu comme les paquets de câbles traditionnels. En fait, certains câblodistributeurs proposent des solutions OTT comme HBO Go dans le cadre de leurs abonnements premium.

À QUELS DÉFIS LES SOLUTIONS OTT SONT-ELLES CONFRONTÉES?

Nous ne vivons plus dans un monde où Netflix est le seul jeu OTT en ville. La concurrence accrue sera un défi majeur pour les solutions OTT vidéo dans les années à venir:

• Disney lancera Disney + - son propre service de streaming vidéo de marque - en novembre 2019.
• Amazon Prime développe sa propre programmation acclamée par la critique qui rivalise avec le contenu original de Netflix.
• HBO a récemment conclu des accords de licence de streaming pour diffuser du contenu comme Game of Thrones dans certains pays.

Nous assistons actuellement à une nouvelle vague de diversification sur les marchés OTT, créant de nouvelles opportunités et de nouveaux défis. Des études récentes suggèrent que 50% des clients OTT éprouvent une « fatigue d'abonnement » de s'engager avec autant de plateformes. Avec le temps, cela pourrait inciter les clients à devenir plus sélectifs avec leurs abonnements gérés. Pendant ce temps, la croissance de plates-formes à grande échelle comme Disney + pourrait avoir un impact sur les perspectives de services de niche plus petits.

QUELLES SONT LES PLUS GRANDES OPPORTUNITÉS OTT?

Malgré ces défis, la technologie OTT a un immense potentiel. Les services de streaming vidéo sont en hausse à l'échelle mondiale, l'Amérique du Nord représentant les marchés les plus matures avec un taux d'adoption de 51% . L'Europe et l'Asie-Pacifique connaissent une croissance impressionnante alors que des marques comme Netflix se développent à l'international.

Au-delà des taux d'adoption mondiaux, des opportunités majeures existent sur les marchés autres que le divertissement. Une enquête récente a déterminé que 50% des abonnés OTT paient pour du contenu éducatif, généralement sous la forme de plateformes de streaming pédagogique. Les flux qui mettent l'accent sur la programmation pour enfants ou le contenu axé sur la santé peuvent avoir un immense potentiel.

Les plateformes OTT devraient également tenir compte des avantages de la monétisation à plusieurs niveaux. Alors que la plupart des solutions sont basées sur un abonnement, 20% des abonnés ont également effectué des achats via l'application en 2018. Le fait de jeter un large filet en ce qui concerne les méthodes de monétisation pourrait aider les solutions OTT à se développer dans les années à venir.

Le marketing de performance s'est avéré être une méthode particulièrement efficace pour attirer des abonnés vers les plates-formes OTT d'une manière évolutive et prévisible pour les spécialistes du marketing.

Les services de médias de haut niveau sont avec nous depuis des années, mais ils ont clairement de la place pour se développer. Une diversification et une concurrence accrues suggèrent que le marché est sain et en croissance, et de nombreuses opportunités restent inexploitées. Que vous suiviez des plateformes émergentes ou que vous profitiez de la dernière série originale de Netflix, OTT représente clairement l'avenir des médias. C'est une période passionnante pour en faire partie.